Niet alle concurrenten zijn gelijk
Echte monopolies zijn zeldzaam. De meeste bedrijven werken in markten vol concurrenten die om dezelfde klanten strijden. Een cruciale fout is echter aannemen dat alle concurrenten zich op dezelfde manier gedragen.
Zelfs binnen één sector volgen bedrijven vaak fundamenteel verschillende strategieën, businessmodellen en waardeproposities. Ze verdienen dus niet allemaal dezelfde concurrentiële respons.
Dat leidt tot een belangrijkere vraag dan “Wie zijn onze concurrenten?”:
“Met welk type concurrent hebben we te maken?”
Een bedrijf dat inzet op klantintimiteit, concurreert heel anders dan een bedrijf dat inzet op operationele excellentie of productleiderschap. Wie het type concurrentie verkeerd inschat, schat ook verkeerd in welke intelligence nodig is, en riskeert de verkeerde strategische beslissingen te nemen.
Kenmerkenoorlogen: wanneer concurrentie een race om specificaties wordt
Loop een willekeurige elektrozaak binnen en vergelijk de wasmachines. De ene heeft 16 wasprogramma’s, de andere 18. De ene centrifugeert op 1.400 toeren per minuut, de andere op 1.600. De ene biedt stoomreiniging, de andere voegt textielherkenning op basis van AI toe.
Welkom bij concurrentie op kenmerken (point competition): een vorm van concurrentie waarbij bedrijven grotendeels gelijkaardige producten aanbieden en concurreren door afzonderlijke kenmerken en specificaties toe te voegen, te verbeteren of in de verf te zetten.
Het is een van de meest voorkomende concurrentiestrategieën in mature sectoren. Het is ook een van de minst duurzame.
Het laat zich samenvatten als: de kenmerken winnen, de oorlog verliezen?
Het Red Queen-effect.
Concurrentie op kenmerken ontstaat wanneer bedrijven vooral concurreren via productkenmerken, specificaties en prestatieverbeteringen, en niet via fundamenteel andere businessmodellen, klantervaringen of resultaten. Ze komt veel voor in mature sectoren zoals consumentenelektronica, de automobielsector, telecommunicatie, verzekeringen en huishoudtoestellen. Concurrenten zoeken voortdurend een voorsprong via betere prestaties, meer functionaliteit, hogere kwaliteit of extra kenmerken, in de veronderstelling dat klanten producten vergelijken en voor het beste kiezen.
Die aanpak kan werken wanneer klanten goed geïnformeerd zijn, technische verschillen er echt toe doen en markten nog in ontwikkeling zijn. Naarmate sectoren maturer worden, wordt een voorsprong op kenmerken echter steeds moeilijker vast te houden. Concurrenten kopiëren succesvolle innovaties snel, waardoor producten na verloop van tijd steeds meer op elkaar gaan lijken. Bedrijven investeren zwaar in onderzoek en ontwikkeling, productmanagement, testen en marketing, maar bereiken vaak weinig betekenisvolle differentiatie. Het resultaat is een “Red Queen-race” waarin iedereen sneller loopt, maar niemand een blijvend voordeel behaalt.
Kenmerkeninflatie
De fundamentele zwakte van concurrentie op kenmerken is dat de meeste kenmerken na te bootsen zijn. Productfunctionaliteit, designelementen, technische specificaties, serviceniveaus en prijsstructuren zijn allemaal relatief eenvoudig te imiteren. Zaken als merkvertrouwen, klantrelaties, distributienetwerken, ecosystemen, organisatorische capaciteiten en unieke businessmodellen zijn daarentegen veel moeilijker te kopiëren. Doordat concurrenten voortdurend kenmerken toevoegen, kennen veel markten een inflatie van kenmerken: producten worden steeds complexer, terwijl klanten ze vaak niet volledig gebruiken.
Toen onze vaatwasser het begaf, vroeg ik mijn vrouw hoeveel verschillende functies we de voorbije jaren eigenlijk hadden gebruikt. Haar antwoord: “ÉÉN!”
Intelligence en inzichten
Ter ondersteuning van hun strategie leunen kenmerkconcurrenten sterk op intelligence. Ze volgen de producten, lanceringen, roadmaps, octrooien, claims en prijzen van concurrenten op de voet. Ze verzamelen customer insights via tevredenheidsonderzoek, gebruiksdata, reviews en win-lossanalyses. Market intelligence helpt hen trends, technologieën, regelgeving en verschuivingen in marktaandeel te volgen, terwijl product intelligence via benchmarking, reverse engineering en vergelijkende tests sterke en zwakke punten blootlegt.
Kenmerkconcurrenten staan onder toenemende druk van prijsvechters die eenvoudigere producten aanbieden die “goed genoeg” zijn, tegen lagere prijzen, en van oplossingsleveranciers die concurreren op resultaten in plaats van op producten. Uiteindelijk komt duurzaam succes zelden voort uit het winnen van kenmerkengevechten alleen. De sterkste bedrijven combineren concurrerende producten met een superieure klantervaring, diensten, businessmodellen, ecosystemen en klantresultaten. De centrale strategische vraag verschuift van “Hoe bouwen we een beter product?” naar “Hoe creëren we meer waarde voor klanten dan wie ook?”
Een concurrentiesimulatie of een competitive battle card helpt om de juiste inzichten zichtbaar te maken. Wilt u zo’n simulatie uitvoeren of zo’n battle card opstellen?
Bij Marix helpen we organisaties hun market en competitive intelligence op te bouwen, te versterken en te optimaliseren, zodat ze betere strategische beslissingen nemen en doeltreffender concurreren.
Neem contact met ons op: www.marix.be info@marix.be +32 472 700 117