Niet alle concurrenten zijn gelijk
Echte monopolies zijn uitzonderlijk zeldzaam. De meeste bedrijven werken in markten waar meerdere spelers om dezelfde klanten strijden. Toch proberen concurrenten niet allemaal op dezelfde manier te winnen.
Zelfs binnen eenzelfde sector hebben bedrijven vaak een andere visie, een ander businessmodel, een andere strategie en andere routes naar de markt. Daardoor vragen ze ook om een andere concurrentiële respons.
Veel organisaties richten zich op het begrijpen van hun concurrenten. De belangrijkere vraag is echter: met welk type concurrent hebt u te maken?
Een premiummerk concurreert anders dan een goedkope uitdager. Een nichespecialist concurreert anders dan een wereldwijde marktleider. Wie de concurrentiële dreiging verkeerd inschat, riskeert de verkeerde intelligence te verzamelen en de verkeerde strategische beslissingen te nemen.
In de loop der jaren heb ik tien types concurrenten onderscheiden. De vijf hoofdcategorieën zijn:
-
Merkconcurrenten
-
Prijsconcurrenten
-
Kenmerkconcurrenten
-
Oplossingsconcurrenten
-
Arbiterconcurrenten
De overige categorieën zijn varianten of combinaties van deze basistypes.
In dit artikel staat de eerste categorie centraal: merkconcurrenten.
Merkconcurrentie: de strijd om naamsbekendheid
Merkconcurrenten winnen dankzij herkenning, vertrouwen en een emotionele band. Denk aan Apple, Nike, McDonald’s, Coca-Cola of Mercedes-Benz. Klanten kiezen deze merken vaak niet omdat het product beter is, maar omdat ze het merk kennen en erop vertrouwen.
De strijd der giganten
Het klassieke voorbeeld is de tientallen jaren durende strijd tussen Coca-Cola en Pepsi.
Pepsi ontdekte via blinde smaaktests dat veel consumenten de voorkeur gaven aan zijn zoetere smaak. Dat inzicht leidde tot de beroemde Pepsi Challenge en bracht een verrassende kloof aan het licht tussen merktrouw en de werkelijke productvoorkeur.
Coca-Cola reageerde met een ander inzicht: consumenten kochten Coke niet in de eerste plaats om de smaak. Ze kochten identiteit, gewoonte en emotionele verbondenheid. De storm van protest tegen New Coke in 1985 bewees dat merktrouw zwaarder kan wegen dan productvoorkeur.
De Cola Wars werden een strijd van intelligence en inzichten. Beide bedrijven richtten zich voortdurend op inzichten in consumentenvoorkeuren, intelligence over culturele trends en demografische verschuivingen, brand intelligence, kennis van segmentatie, go-to-market-intelligence en retailprestaties om hun marktaandeel te verdedigen en uit te breiden.
Pepsi gebruikte smaaktests om aan te tonen dat productvoorkeur het van merktrouw kon winnen. Coca-Cola leerde dat emotionele verbondenheid vaak zwaarder woog dan smaak.
David tegen Goliath
Concurreren met een groot merk vraagt om een totaal ander draaiboek.
De Duitse uitdager Fritz-Kola probeerde Coca-Cola niet te overtroeven met grotere budgetten. In plaats daarvan gaf het de categorie een nieuwe positionering.
Fritz-Kola profileerde zich niet als een betere cola, maar als een onafhankelijk, authentiek alternatief voor multinationals. Het merk richtte zich op bars, clubs, universiteiten en stedelijke cafés: plaatsen waar sociale invloed het zwaarst doorweegt.
Het succes steunde op een andere set inzichten:
-
Frustraties van klanten over grote bedrijfsmerken
-
Onderbediende marktsegmenten
-
Kloven in de merkperceptie
-
Identiteit en aankoopmotieven van consumenten
Fritz-Kola begreep iets cruciaals: kleine uitdagers winnen zelden door de marktleider te bestrijden op diens voorwaarden. Ze winnen door de spelregels te veranderen.
De intelligence achter groei
Of u nu marktaandeel verdedigt of het probeert af te snoepen van een grotere concurrent: succes begint bij inzicht in de aard van de concurrentie.
De meest doeltreffende intelligenceprogramma’s combineren:
-
Customer insights
-
Intelligence over marktsegmentatie
-
Intelligence over merkperceptie
-
Intelligence over aankoopbeslissingen
-
Competitor intelligence
-
Early warning intelligence
De uitdaging is niet meer data te verzamelen. De uitdaging is de juiste intelligence te verzamelen voor de concurrent waarmee u te maken hebt.
Bij Marix helpen we organisaties hun market en competitive intelligence op te bouwen, te versterken en te optimaliseren, zodat ze betere strategische beslissingen nemen en doeltreffender concurreren.
Neem contact met ons op:
+32 472 700 117