Wanneer uw grootste concurrent niet hetzelfde product verkoopt
De meeste bedrijven weten wie hun concurrenten zijn. Of dat denken ze toch.
Ze vergelijken prijzen, benchmarken productkenmerken, volgen marktaandelen op en analyseren concurrenten met gelijkaardige producten. Dat is belangrijk, maar zo ziet men vaak een veel grotere concurrentiële dreiging over het hoofd: bedrijven die hetzelfde klantprobleem met een volledig andere oplossing aanpakken.
Dat heet oplossingsconcurrentie (solution competition).
Klanten kopen geen producten. Ze kopen oplossingen.
Klanten denken zelden: “Ik moet uw product kopen.”
In plaats daarvan denken ze:
-
“Hoe kan ik kosten besparen?”
-
“Hoe kan ik efficiënter werken?”
-
“Hoe kan ik mijn omzet verhogen?”
-
“Hoe kan ik risico’s beperken?”
-
“Hoe kan ik betere resultaten behalen?”
Een product is gewoon één mogelijke manier om die uitdaging aan te pakken.
Een ander product, een andere dienst, technologie of een ander businessmodel kan hetzelfde probleem misschien doeltreffender oplossen. Daar betreden oplossingsconcurrenten de markt.
Concurreren om hetzelfde budget
Bij oplossingsconcurrentie gaat het niet om bedrijven die strijden binnen dezelfde productcategorie.
Het gaat om de strijd om hetzelfde investeringsbudget van de klant.
Stel dat een productiebedrijf €500.000 beschikbaar heeft om zijn operationele prestaties te verbeteren.
Eén leverancier stelt een kwaliteitscontrolesysteem op basis van AI voor.
Een tweede raadt opleiding van de medewerkers aan.
Een derde biedt procesautomatisering aan.
Een vierde stelt voor om in nieuwe machines te investeren.
Deze bedrijven verkopen niet hetzelfde product.
Toch concurreren ze allemaal om hetzelfde budget, omdat ze allemaal hetzelfde resultaat beloven: betere operationele prestaties.
De klant kiest de oplossing die de meeste waarde creëert.
Oplossingsconcurrenten begrijpen vraagt om andere intelligence
Traditionele competitor intelligence richt zich vooral op bedrijven met gelijkaardige producten:
-
Welke kenmerken hebben ze?
-
Wat vragen ze ervoor?
-
Wie zijn hun klanten?
-
Hoe positioneren ze zich?
Voor oplossingsconcurrentie volstaat dat niet. Organisaties hebben een bredere aanpak van intelligence nodig.
Customer intelligence: begrijp het echte probleem
De eerste vraag zou niet moeten zijn:
“Wie concurreert met ons product?”
De betere vraag is:
“Welk probleem probeert onze klant op te lossen?”
Customer intelligence brengt aan het licht:
-
Welke zakelijke uitdagingen het zwaarst doorwegen
-
Welke resultaten klanten willen bereiken
-
Welke alternatieven ze overwegen
-
Hoe ze aankoopbeslissingen nemen
-
Waarom ze voor de ene oplossing kiezen en niet voor de andere
Zonder dat inzicht optimaliseren bedrijven mogelijk producten die klanten niet langer als het beste antwoord zien.
Market intelligence: ontdek alternatieve oplossingen
Oplossingsconcurrenten komen vaak van buiten de traditionele sector.
Market intelligence helpt om in kaart te brengen:
-
Nieuwe spelers die zich op dezelfde klantbehoeften richten
-
Opkomende oplossingen die aandacht krijgen in de markt
-
Veranderende verwachtingen van klanten
-
Verschuivingen in de uitgaven van klanten
Het concurrentielandschap wordt veel breder dan een traditionele lijst van concurrenten.
Technology intelligence: anticipeer op nieuwe dreigingen
Veel oplossingsconcurrenten ontstaan door technologische innovatie.
Met technology intelligence volgen organisaties:
-
Nieuwe technologieën die op de markt komen
-
Alternatieve manieren om waarde te leveren
-
Kansen op het vlak van AI en automatisering
-
Disruptieve oplossingen die bestaande benaderingen kunnen vervangen
Bedrijven die alleen de concurrenten van vandaag volgen, kunnen verrast worden door de marktleiders van morgen.
Strategic intelligence: begrijp waarom concurrenten winnen
Weten wat concurrenten doen, volstaat niet.
Organisaties moeten begrijpen waarom klanten voor hen kiezen.
Strategic intelligence richt zich op:
-
De strategie en positionering van concurrenten
-
Hun waardepropositie
-
Sterktes en zwaktes
-
Partnerschappen en ecosystemen
-
Beoogde klantsegmenten
Het doel is niet gewoon concurrenten te volgen, maar de redenen achter hun succes te begrijpen.
Productleiderschap wordt cruciaal
Wanneer klanten verschillende oplossingen vergelijken, wordt de prijs minder belangrijk.
Ze vragen zich af:
-
Welke oplossing heeft de grootste impact op ons bedrijf?
-
Welke levert het beste rendement op de investering?
-
Welke beperkt het risico?
-
Welke partner begrijpt onze uitdagingen het best?
Wie oplossingsconcurrentie wil winnen, heeft meer nodig dan een goed product.
Daarvoor is productleiderschap nodig.
Productleiders begrijpen de uitdagingen van klanten tot in de diepte, vertalen kenmerken naar zakelijke waarde en verbeteren hun aanbod voortdurend op basis van marktinzichten.
Hoe verslaat u een oplossingsconcurrent?
Winnen vraagt drie acties:
- Begrijp het beslissingstraject van de klant
Breng alle alternatieven in kaart die klanten overwegen, niet alleen de directe concurrenten.
Begrijp:
-
Wat de aankoopbeslissing in gang zet
-
Wie de beslissing beïnvloedt
-
Welke criteria over succes beslissen
- Concurreer op waarde, niet op kenmerken
Vergelijkingen van kenmerken worden vaak gewonnen door wie de langste lijst heeft.
Oplossingsconcurrentie wordt gewonnen door wie de sterkste zakelijke waarde creëert.
Focus op:
-
Betere resultaten
-
Lager risico
-
Snellere resultaten
-
Impact op lange termijn
- Blijf de oplossing herdefiniëren
De sterkste concurrenten verbeteren niet alleen producten. Ze herdefiniëren hoe klanten problemen oplossen.
De kernvraag is:
“Verbeteren we ons product, of verbeteren we het resultaat van de klant?”
Tot slot
Markten raken steeds sterker met elkaar verweven. Klanten vergelijken niet langer alleen producten; ze vergelijken oplossingen en resultaten.
Organisaties die zich alleen op traditionele concurrenten richten, dreigen de bedrijven te missen die in stilte meedingen naar hetzelfde klantbudget.
Wie oplossingsconcurrentie wil begrijpen, heeft een breder perspectief op intelligence nodig: een combinatie van customer intelligence, market intelligence, technology intelligence en strategic intelligence.
De gevaarlijkste concurrent is niet altijd die met het betere product.
Vaak is het die met de betere oplossing.