Lange tijd draaide concurrentie vooral om bedrijven die om dezelfde klanten streden. Wie had het sterkste merk? Wie kon de laagste prijs bieden? Wie had het beste product of de aantrekkelijkste oplossing? In marketing spreken we van merkconcurrenten, prijs- of kenmerkconcurrenten en oplossingsconcurrenten.
Maar het concurrentielandschap verandert. In de toekomst zou de belangrijkste concurrentie zich steeds meer kunnen verplaatsen van de verkoopkant naar de aankoopkant. De vraag wordt dan niet langer alleen: “Wie maakt het beste product?”, maar vooral: “Wie heeft nog toegang tot de grondstoffen die nodig zijn om dat product te maken?”
Van overvloed naar schaarste
De eerste signalen zijn al zichtbaar. Visbestanden staan onder druk, bossen verdwijnen en de beschikbaarheid van tarwe, graan, gerst en mout wordt steeds kwetsbaarder voor droogte, extreme neerslag en hitte.
Voor een brouwerij is gerst niet zomaar een aankoopproduct. Zonder voldoende gerst kan er simpelweg minder bier worden gebrouwen. Hetzelfde geldt voor tarwe bij een bakker. Een slechte oogst leidt niet alleen tot hogere grondstofprijzen, maar heeft ook een domino-effect op de hele keten: voor producenten, retailers en uiteindelijk consumenten.
Ook de kwaliteit van grondstoffen verandert. Extreme hitte en droogte kunnen bijvoorbeeld druiven al vóór de oogst beschadigen. Daardoor kunnen productiegebieden minder geschikt worden voor bepaalde gewassen. Wat vandaag een uitzonderlijk slecht oogstjaar is, kan morgen een structureel probleem worden.
Een krachtig symbool van deze trend is Earth Overshoot Day: de dag waarop de mensheid, volgens berekeningen van het Global Footprint Network, alle natuurlijke hulpbronnen heeft verbruikt die de aarde dat jaar kan regenereren. Op lange termijn valt die dag steeds vroeger. Dat illustreert de toenemende druk op het natuurlijke draagvermogen van onze planeet.
En uiteindelijk is dit ook een economisch vraagstuk. Elk bedrijf is afhankelijk van de fysieke wereld: grondstoffen, water, energie, landbouwgrond en ecosystemen.
Ook de hightecheconomie is afhankelijk
Bovendien gaat de strijd om grondstoffen veel verder dan voeding.
Ook metalen en mineralen worden steeds belangrijker. Goud en koper zijn bekende voorbeelden, maar voor hightechsectoren zijn ook minder bekende elementen zoals gallium, tantaal en hafnium van groot belang. Ze worden onder meer gebruikt in elektronica, halfgeleiders, telecommunicatie, energie en geavanceerde technologie.
Achter elke smartphone, chip, elektrische wagen of elk datacenter zit een lange fysieke keten van mijnbouw, raffinage en verwerking. Valt één cruciale grondstof of één schakel in die keten weg, dan kan dat gevolgen hebben voor bedrijven op duizenden kilometers afstand.
Zo wordt de concurrentie om grondstoffen ook een geopolitieke concurrentie. Niet alleen de hoeveelheid van een grondstof telt, maar ook waar ze wordt gewonnen, wie het raffinageproces controleert en welke landen de export in handen hebben.
Een bedrijf kan dus afhankelijk zijn van een materiaal dat uit slechts enkele landen komt. Een verstoring daar kan hier tot productieproblemen leiden.
De nieuwe concurrent zit bij dezelfde leverancier
Dit betekent een fundamentele verschuiving.
Stel dat twee brouwerijen vandaag dezelfde markt bedienen. Ze concurreren op merk, prijs, distributie en innovatie. Maar als er niet genoeg gerst beschikbaar is, concurreren ze plots om hetzelfde beperkte aanbod van grondstoffen.
De concurrent staat niet langer naast u in het winkelrek.
Hij koopt in bij dezelfde leverancier.
Dat geldt voor voedingsproducenten, industriële bedrijven en technologiebedrijven. Wie toegang heeft tot schaarse grondstoffen, kan uiteindelijk een groter concurrentievoordeel hebben dan wie alleen een sterk merk of een efficiëntere marketingstrategie heeft.
Toegang tot grondstoffen wordt zo een strategische troef op zich.
Welke intelligence heeft een bedrijf nodig?
Dit vraagt om een andere vorm van business intelligence.
Veel bedrijven zijn goed in het analyseren van klanten, concurrenten, prijzen en markttrends. Maar hoeveel bedrijven weten precies van welke grondstoffen ze afhankelijk zijn? Waar komen die vandaan? Hoeveel alternatieve leveranciers zijn er? Welke landen domineren de productie? Welke grondstoffen kunnen schaars worden? En wat gebeurt er als een leverancier of productieregio uitvalt?
Raw materials intelligence (intelligence over grondstoffen) moet daarom deel uitmaken van de bedrijfsstrategie.
Data en artificiële intelligentie kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Klimaatdata, oogstprognoses, grondstofprijzen, geopolitieke ontwikkelingen, handelsstromen, transport en regelgeving kunnen allemaal aan elkaar worden gekoppeld.
Zo kan een bedrijf vroeger zien dat een probleem aan het begin van de keten later een productieprobleem wordt.
De vraag verschuift dus van:
Wat verwachten we dat er gebeurt?
naar:
Wat doen we als het gebeurt?
Dat is een fundamenteel andere manier van strategisch denken.
Van efficiëntie naar veerkracht
Ook de bedrijfsvoering moet veranderen.
Decennialang stond maximale efficiëntie centraal. Voorraden moesten zo laag mogelijk zijn, productie gebeurde waar het het goedkoopst was en bedrijven werkten met steeds verder geoptimaliseerde wereldwijde toeleveringsketens.
Dat leverde aanzienlijke voordelen op, maar maakte veel ketens ook kwetsbaar.
Een bedrijf met één goedkope leverancier aan de andere kant van de wereld kan zeer efficiënt zijn, tot die leverancier niet meer kan leveren.
Daarom wordt veerkracht steeds belangrijker. Bedrijven zullen een evenwicht moeten vinden tussen efficiëntie en zekerheid.
Dat kan betekenen: meerdere leveranciers, strategische voorraden, regionale productie, langetermijncontracten, recyclage en alternatieve grondstoffen. In sommige gevallen kan het zelfs zinvol zijn om dichter bij de bron te gaan en strategisch te investeren in landbouw, mijnbouw, energie, recyclage of leveranciers.
Een brouwerij die zekerheid zoekt over haar gerstaanvoer, kan bijvoorbeeld langdurige relaties aangaan met telers. Een technologiebedrijf kan investeren in het terugwinnen van schaarse metalen uit afgedankte toestellen. Een fabrikant kan producten ontwikkelen die minder afhankelijk zijn van kritieke grondstoffen.
Uiteindelijk is de beste strategie niet wachten tot er een tekort ontstaat, maar ervoor zorgen dat u minder kwetsbaar bent voor tekorten.
Supply chain wordt directiestrategie
Daarmee verandert ook de rol van supply chain management.
Grondstoffen zijn niet langer alleen een operationele aankoopkwestie. Ze worden een strategisch vraagstuk voor het directiecomité en de raad van bestuur.
Bedrijven moeten weten welke grondstoffen kritiek zijn, welke daarvan moeilijk te vervangen zijn en hoe kwetsbaar hun bevoorrading is.
Dat vraagt om denken in scenario’s: wat gebeurt er als een belangrijke grondstof 30 procent duurder wordt? Wat als de beschikbaarheid halveert? Wat als een leverancier wegvalt? Wat als een land exportbeperkingen oplegt?
En vooral:
Hoelang kunnen we blijven produceren als de aanvoer van deze grondstof stopt?
Zulke vragen worden waarschijnlijk even belangrijk als omzetgroei, marktaandeel en rendabiliteit.
Een nieuwe definitie van concurrentievermogen
De traditionele concurrentiestrijd ging over de klant. De nieuwe concurrentiestrijd gaat steeds meer over toegang.
Toegang tot grondstoffen, energie, water, landbouwgrond, metalen en productiecapaciteit.
Bedrijven die dit vroeg begrijpen, kunnen een aanzienlijk concurrentievoordeel opbouwen: niet noodzakelijk omdat ze het beste product hebben, maar omdat ze het product kunnen blijven maken wanneer anderen dat niet meer kunnen.
De klassieke vraag was:
Hoe versla ik mijn concurrent?
De nieuwe vraag is:
Hoe zorg ik ervoor dat ik over tien of twintig jaar nog altijd kan produceren wat mijn klant nodig heeft?
De concurrent van morgen staat misschien niet naast u in het winkelrek.
Hij dingt mee naar dezelfde mijn, dezelfde landbouwgrond, dezelfde visbestanden of dezelfde zoetwaterbron.
De strijd om de klant maakt plaats voor de strijd om wat nodig is om aan die klant te blijven verkopen.
Wilt u meer weten over deze vorm van concurrentie en zoekt u ondersteuning om uw strategie verder te ontwikkelen? Neem contact op met Marix. We helpen u graag.